解读广告语修辞艺术！

文/罗剑宏

广告通常被认为是一种“闯入型”的信息，有强迫人们接受的特征，如果广告语言平平淡淡、味同嚼蜡，就很难引起注意。通常广告语总是字斟句酌、巧妙安排、生动感人、妙趣横生、朗朗上口，使广告语言成为一门艺术。

俗称打比方，根据联想抓住不同事物的相似点，用另一事物来描绘所要表现的事物，可分为以下三种：

①明喻，把某种东西直接比喻为相似的别一种东西，例如：让女人美丽如水 -- 保湿露广告，广告中将女人比喻为水，既突出了女性的温柔一面，又突出了其产品的保湿功能。

②暗喻，把某种东西说成是另一种东西。

③借喻，本体不出现，只出现喻体的比喻，例如：八月十五的月亮 -- 灯泡广告。

把物当作人来描写，例如：只有力士能了解我的肌肤 -- 香皂的广告，不仅给香皂注入了人的感情，而且将其视为知己，这就将产品和顾客间的距离不断拉近。

本无疑问，并不要求回答、或自问自答、或问而不答，例如：人类失去了联想，世界将会怎样？-- 联想电脑广告，这句广告词通过设问和双关两种修辞手法，突出了联想电脑的品牌，突出广告诉求的重点。

故意言过其实，或扩大或缩小，例如：将世界掌握在手中 -- 掌上电脑的广告，一句将世界掌握在手中，气势挥洒得淋漓尽致，同时又符合电脑行业的特点，让广告受众对广告所需表达的内容有一个深刻的印象。

把三个以上结构相同或相似的意义相关、语气一致的词组成句子排列成串，形成一个整体，例如：多么清澄的海底，多么绚丽的色彩，多么自如的生命 -- 电视的广告，将一系列美妙绝伦的画面，展现于人们的眼前，使人对其优美的色调悠然神往，使产品特点更加突出。

重复强调某一概念。例如：险！险！险！-- 交通险广告，三个险字叠用，使人触目惊心，通过重复某个概念以体现产品的某些特点或品牌。但是如没用好，受众容易生产厌烦情绪。

用两种事物相似或对立的面以此托彼，例如：坐车要坐奔驰，喝酒要喝秦池 -- 秦池酒的广告，以世界名牌车“奔驰”来衬托秦池酒，无形中提升了“秦池”品牌，利用衬托的修辞手法创作广告词是借助人们熟悉的“彼物”以提升人们对“此物”的好感。

前后两句字数、结构大致相同，例如：喝汇源果汁，走健康之路。不仅句式工整，而且寓意深刻，朗朗上口。

一个词或一句话在同一个上下文中兼有两层意思，例如：世间自有公道，付出总有回报，说到不如做到，要做就做最好 -- 步步高广告，步步高来源于民间的一句谚语，上台阶吃甘蔗 -- 步步高，节节甜，喻意企业将会不断努力，力求更好。推荐阅读：广告语中的"一语双关"！

不直接描绘事物，而根据事物间的相互联系，借助于联想作用虽只说乙，但可使人联想到甲，例如：水晶之恋，一生不变。-- 果冻布丁广告，虽未提及果冻，但水晶之晶莹不由地使之联想到果冻，使其品牌更具形象更加生动。

即说反话，有两层意思，与双关不同的是反语表面表达的是一层意思，而骨子里却是另一层意思，例如：走时不太精确、24小时慢24秒、望君三思而择 -- 钟表广告，表现上乍一看在提示自己的缺点，但实际上却恰恰是在宣扬自己手表的准确。